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出版产业发展 呼唤“创意出版”
信息来源:中外美术网 文章作者:网站编辑 发布时间:2015-03-13




  要推动社会主义文化大发展大繁荣,就离不开出版的大发展大繁荣;而实现出版的大发展大繁荣,就需要提倡创意出版。

  何为创意出版





  创意出版的基本问题是,创意如何产生以及创意如何在出版过程中实现,赢得良好的社会效益和经济效益。没有好的创意,出版就没有生机,只有创意,但若不能在出版过程中得到有效实施、或者实施不到位都不能实现创意出版。创意出版是一个审美创造的过程,是出版人实现自我人生价值的过程。

  产业需求迫在眉睫



  国有出版单位,作为中国出版业的主体,要成为出版产业的主导力量,这是国家政策的要求,也是国有出版人义不容辞的使命。但现实状况不容乐观,有些国有出版单位主要靠买卖书号维持生存,自主生产图书的能力萎缩,直至丧失殆尽,几乎成了一个空壳。甚至有书商公开声称,如果把他操作的图书拿走,就会有几个出版社跨台。这当然是在吹牛,但也从一个侧面折射出某些出版社原创能力匮乏的现状。由此可见,国有出版单位倡导创意出版有着更为重要的意义。

  从图书的结构来看,教材与教辅图书占据了一半以上的市场,还有不少协作书占据着较大的市场份额。而在大众读物市场,约三分之一畅销书由民营图书公司运作,三分之一由国外引进,国有出版社的图书所占的市场份额相对较小。因此,国有出版单位倡导创意出版,提高图书原创能力迫在眉睫。

  从载体上来看,传统图书原创内容太少,跟风图书、编著图书太多,导致阅读率不断下降。导致这些问题最根本的原因,就是缺乏创意。倡导创意出版有助于改善出版业原创缺乏、运作乏力的现状,有助于推出一大批具有创意的文化成果,使出版业焕发出勃勃生机。

  文化创意产业的要求。“资本和技术主宰一切的时代已经过去,创意的时代已经来临。”这句流行语揭示了当前文化创意产业发展的繁荣之势。在西方发达国家,文化创意产业已成为比制造业、金融业更重要的支柱产业,文化创意产业正在成为世界经济增长的主要力量。中国的文化创意产业也得到有关方面的高度重视,《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确要求大力发展文化创意产业。北京、上海等城市相继开办了文化创意产业园区,上海市还打出了“创意上海”的口号。出版产业是文化创意产业的重要组成部分,互联网出版可以说是文化创意产业一个新的经济增长点。
  从产业链来看,出版应该是整个文化产业链的龙头,但目前的情况却令人担忧,出版被电影电视牵着走的现象比较严重。无论是易中天的《品三国》,还是于丹的《于丹〈论语〉心得》,都是从电视向图书延伸。媒体间的双向流动本是正常现象,但如果图书出版只能靠摘其他媒体的果子来谋求畅销书的话,也标志着出版业原创能力的衰竭。况且在由电视产品向图书产品转换的过程中,出版处于相对弱势地位,出版者不但要向作者付不菲的稿酬,而且并不掌握主动权。假如《于丹〈论语〉心得》先由出版社出版,再由电视台播放,出版社不但拥有主动权,而且可能赢得可观的利润。除原创小说外,要有更多形式的图书能走向其他媒体,在更大范围内得到受众的欢迎,这就需要出版人更有创意。

  对于动漫等作品来说,由出版物向其他媒体延伸更符合产业发展规律。日本的动漫作品都是先在漫画杂志刊登、连载,再出版单行本,进而拍成电视片,生产相关的动漫衍生产品。而我国则是先有电视片,再向图书延伸,《蓝猫淘气三千问》和《哪吒传奇》等受欢迎的动漫作品都是如此,这是不经济的。由杂志到图书再到电视片,影响逐步扩大,更符合产业发展的规律。这就要求动漫杂志和图书在选题策划时,要有向电视等其他媒体延伸的自觉。

  四个转变实践创意

  从出版职业人向出版创意人转变。实现创意出版,首要要有出版创意人。从理论上讲,任何一个出版人都有可能成为创意人,但真正有创意策划能力的人却为数不多。创意人缺失是当前出版业最严重的问题,这就要求出版人尽快从职业人向创意人转变。

  出版创意人以有创意地传播文化为内在追求和生存方式,根据自己的兴趣、爱好、个性确定出版方向,通过出版实现自我价值,体验创造的成就感,同时创造经济价值,为社会创造财富。

  从满足读者现实需求向满足潜在需求转变。目前大多数出版社以满足读者的现实需求为出发点和归宿,但出版社一味地跟在读者需求的后面,导致出版主体丧失了对图书市场的主导能力,致使重复出版、跟风出版等现象日益加剧。

  读者现实需求的市场是一片充满血拼的红色海洋,出版创意人应该向满足读者的潜在需求转变,开发出广阔的蓝色海洋。比如,当前几乎所有的出版社和民营书商都在出教辅图书,同质竞争空前激烈,要想在这块市场上再切出一块蛋糕,需要付出很大代价。潜在需求出版的本质就是创意出版,既能充分发挥读者的阅读积极性,又能提高出版人主导市场和开发新市场的能力,有利于克服重复出版、跟风出版的弊端,形成多元化的出版格局。

  对出版人而言,为读者服务,并不是读者说要什么,就提供什么,而是要发现读者的深层需求,为读者创造价值。长江文艺出版社推出《狼图腾》可以说是满足读者潜在需求的一个比较成功的案例。该书的责编安波舜说,当他第一次看《狼图腾》初稿时就被深深感动了,他依据出版经验和人生经验断定该书一定能受到读者欢迎。可该书刚上市却没有得到读者的认可,后来经过宣传促销,读者才认识到其价值,《狼图腾》才逐渐变得畅销起来。假如单纯采用读者调查的方式,问读者是否喜欢该书,《狼图腾》一书就不可能诞生了。

  从埋头工作向创造性想象转变。有许多人生经历丰富的人却没有多少创意,创意的产生还需要想象催生。爱因斯坦的名言“想象比知识更重要”被收入各种名言录。对出版人来说,现代生活快节奏的逼迫,沉重的工作压力,高的利润指标重压,使他们只顾埋头于眼前的工作,更不用说展开想象的翅膀了。想象的缺乏是造成出版业原创图书匮乏的根本原因。

  广告创意大师詹姆斯·韦伯·杨认为广告创意的过程,第一步是广泛收集资料;第二步是努力研究资料;第三步休息或干别的事,让心智之外的力量去做综合工作;第四步创意产生;第五步修改创意。其中第三步让心智之外的力量做综合工作,实质就是利用无意想象。广告创意需要无意想象,出版创意也需要无意想象。因此,出版人一定要放慢生活的节奏,利用一切闲暇时光,充分展开想象。

  从模仿思维向创造性思维转变。造成当前出版业重复出版、跟风出版盛行的直接根源是出版人的模仿思维居多,要提升出版业的原创能力必须向创造性思维的转变。运用创造性思维可以形成原型创意、模仿创意、问题创意等几种创意类型。

  原型创意最富原创性,要付出较大的推广费用,可一旦被认可将产生较好的经济、社会效益。模仿创意是指借鉴市场上成功的案例,吸收其优点并加以改造形成的创意,其最大特点是要对原案例有所突破或超越,否则就是跟风。当其他出版社都在出素质教育类图书时,作家出版社推出了素质教育的成功个案《哈佛女孩刘亦婷》,这是创意,可后来其他人出版“哈佛男孩某某某”时就是跟风了。问题创意是针对现实中存在的问题,提出解决的办法从而产生的创意。图书市场上古籍系列书的版本非常多,可这类书有的装帧差,有的价格高,有的编校质量差,针对这些问题,山西古籍出版社推出了一套家庭基本藏书,价格低、质量高、装帧美,受到市场的欢迎。

  (作者单位:中国出版科学研究所)

  动漫人物机器猫成为日本第一位“动画片大使”。从杂志连载,到出版图书,再到电视片及衍生产品,日本动漫的成功运作模式,为我国的创意出版提供了借鉴。

  《狼图腾》从中文版到英文版面世,再到《小狼小狼》,该系列的逐渐畅销,证明了以发掘读者的潜在需求为目标的创意出版,有着更强的生命力。
 
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